ブレない生産体制で売上げアップ!累計250万本突破の「爽快柑」シリーズ開発の裏側とは?

提供元:株式会社エーエフシー

2017.11.10

「爽快柑(そうかいかん)」というシャンプーをご存知だろうか。現在、累計売上250万本を突破し、今年発売10周年を迎えたロングセラー製品だ。髪の毛の主成分である「アミノ酸」にこだわった同シャンプーは、その機能性や使用感が多くのユーザーから支持されている。このようなロングセラー製品が生まれ、成長し続けている背景には、開発コンセプトから販促まで、一貫して軸がブレない生産体制を整えられていることがある。今回はAFC-HDアムスライフサイエンスグループで、「爽快柑」シリーズの製品開発に携わる株式会社日本予防医学研究所の海野有里氏、望月和彦氏、依田美友紀氏の3名に開発の裏側を伺った。

左:海野 有里 氏 中央:望月 和彦 氏 右:依田 美友紀 氏


製販一貫体制だからブレない!顧客の生の声も商品開発に直結

通常、我々が製品を手にするまでには多くのステップが存在している。製品の研究・開発・製造・販促などが挙げられるが、一般的には販売元のメーカーがそれぞれを専門とする会社に委託することが多い。しかし「爽快柑」シリーズを販売しているAFC-HDアムスライフサイエンスグループは、これらの全ステップを自社中心で行なっている。

海野氏「製販一貫体制の最大のメリットは、製品の開発からお客様が使用するまでの全てのステップが目に見えることです。開発だけを行なっているとせっかく苦労して製品化したのにお客様のニーズと異なっていたというケースがよくあります。弊社では製品開発のタイミングから、お客様のニーズや市場状況、販売目標などの情報を共有し合うことができるので、開発から販売まで軸がブレない製品開発が可能です。さらに、お客様が製品を使用した感想もダイレクトに受け取ることができるので、次のリニューアルに向けてフットワーク軽く取り組めることも強みだと思います。」

確かに、製品と顧客のニーズがマッチしていない場合、これだけモノが溢れている社会では、勝ち残ることが難しいといえるだろう。また顧客のニーズにスピード感を持って対応できる製品開発環境も必須だ。製販一貫体制の元では効率的にこれらを行うことができる。

製販一貫体制の元、各セクションのスペシャリストが製品をチェック


ダメージヘアを助けたい!配合成分に徹底的にこだわった製品開発

「爽快柑」シリーズは、この製販一貫体制の元で誕生したヘアケアアイテムで、中でも「薬用 アミノ酸シャンプー 爽快柑」はダメージヘアに着目し、発売から10年経った今も多くのファンがいるロングセラー製品だ。ダメージヘアを修復するステップは様々なパターンがあるが、今回注目したアプローチは「髪本来のチカラを活かすこと」。そのため、髪の主成分である「アミノ酸」にこだわった製品開発、顧客アプローチを行なっている。

望月氏「髪本来のチカラを活かすためには、美髪を育む環境が大切ですが、市販されている多くのシャンプーでは、石油由来の刺激が強い洗浄成分が使われており、頭皮に必要な油分までを汚れと一緒に落としてしまいます。これが頭皮の乾燥や炎症を起こすきっかけを招いてしまっているのです。そこで「爽快柑」シリーズでは、アミノ酸由来の洗浄成分を採用することにしました。これにより、汚れは落としながらも必要な油分は保ち、頭皮環境を整えています。また保湿成分にも15種類のアミノ酸を配合。ダメージヘアはチーズの穴のようにアミノ酸が抜けてしまっていますが、ここを外から補充することで、指通りのスムーズな髪を目指します。」

このように同シャンプーは、「アミノ酸」をキーワードにダメージヘアに向けた製品開発を行なっているが、もう1つこだわっているポイントがある。それは「医薬部外品(薬用)」という位置づけでの製品化だ。

望月氏「医薬部外品として発売するためには、厚生労働省が認めた有効成分を配合する必要があります。この有効成分は科学的根拠を元に髪への効果・効能が認められているもので、医薬部外品かどうかを見ながら製品を選ぶユーザーも増えてきています。有効成分も様々なものがありますが「薬用 アミノ酸シャンプー 爽快柑」では、天然由来のものにこだわって選定した結果、生薬由来の有効成分「グリチルリチン酸ジカリウム(甘草由来)」を配合しています。」

この成分へのこだわりは、販促にもしっかりと活かされている。まず製品名には「薬用」「アミノ酸」というキーワードがしっかりと入っているし、公式サイトをみても成分の強みが強調されていて、ひと目で「成分にこだわりを持っているんだろうな」ということがわかる。製品本来の強みを販促に活かすことは簡単そうに見えて、実際には上手くできていないメーカーが多い中、軸のブレない展開ができているのは同シャンプー成功の秘訣と言えそうだ。


毎日使うものだから、最高の使用感を目指して

「薬用 アミノ酸シャンプー 爽快柑」の成分へのこだわりはよくわかったものの、一般ユーザーからの声に耳を傾けてみると、「アミノ酸シャンプーって泡立たない」「ノンシリコンのシャンプーは洗いあがりがキシキシする」と、使用感に満足していないユーザーが多く見受けられる。同シャンプーではこのような声にどのように対応しているのか。

海野氏「このようなお客様の声は開発現場にも届いています。だからこそ、私たちは最後に商品として完成させるときには、使用感を特に大切にしています。どんなにいい成分が入っていても、使用感が悪いとお客様は使い続けてくれませんからね。」

依田氏「いい成分を入れて最高の使用感を追求する、このために開発担当者がいるんだと思いながら仕事をしています。当たり前ですが、人によって頭皮の状態、髪のダメージ具合は違いますので、Aさんにとっては「良かった」という評価でも、Bさんにとっては「あまり良くなかった」という評価だったりもします。とにかく試作段階では様々な人に試してもらいながら着地点を見つけていくのですが、これが本当に大変で・・・。開発のフェーズでここが1番辛いかもしれません(笑)」

数多くの成分のバランスを取るべく、日々試行錯誤している


望月氏「使用感に合わせて、配合している成分の割合などを調整していくと、今度は成分同士の相性が悪くなってしまい、分離を起こしてしまうことがあります。特に「爽快柑」は一つ一つの天然由来成分の配合割合が他社と比較しても高いので、成分同士が喧嘩しやすい状況にあって・・・。でも、ここが「爽快柑」の差別性でもあるので妥協するわけにはいかず、何度も試行錯誤を繰り返しています。配合したい成分とユーザーの使用感を天秤にかけ、ピタッと均衡が保てる処方を見つけるのは、本当に気が遠くなるような作業です。」

普段当たり前のように使っているシャンプー。しっかり泡立ったり、洗い上がりの指通りがスムーズだったりする裏側には、開発者の涙ぐましい努力が隠れていると思うと、製品の魅力がグッと増すように感じる。


今後もユーザーの声を聞きながら、最高の製品を生み出したい

今年で発売10年を迎えた「爽快柑」シリーズだが、「薬用 アミノ酸シャンプー 爽快柑」は、11月に3度目のリニューアルを行う。リニューアルというと不評な箇所の改善が思い浮かぶが、今回のリニューアルはこのタイプではないという。

海野氏「今回はもっと良い製品を届けたいという想いでリニューアルを行います。具体的には、好評な使用感はそのままに、植物エキスの配合量を増やしたほか、ローヤルゼリーエキスを新しく加えました。また今回のリニューアルを機に、「爽快柑」ブランドの発信にも注力していきます。現在の愛用者はもちろん、これから「爽快柑」シリーズを手に取る人に対して、「髪によい成分と徹底的に向き合っている」というメッセージを発信していくことで、お客様が「何となく良さそう」という気持ちで使うのではなく、「爽快柑は品質が良いから使っています!」と、自信を持って答えてくれるようなブランドを目指していきます。」

製販一貫体制の元、ユーザーの声や市場の需要をダイレクトに反映させながら進化を遂げている「爽快柑」シリーズ。発売10年を迎えたロングセラー製品は、今後も開発から販促チームまでが一丸となり、製品開発やブランド発信を強化していくことで、更なる成長に繋がっていくだろう。AFC-HDアムスライフサイエンスグループの軸がブレない製品展開に、ますます注目が集まりそうだ。


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