3年連続2ケタ成長を遂げる トロピカーナの開発背景に迫る
100%果汁への飽くなきこだわり。

提供元:キリン・トロピカーナ株式会社

2016.08.30

世界のリーディング果汁ブランドとして知られる「トロピカーナ」。キリン・トロピカーナ株式会社は、100%果汁飲料で国内市場シェアNo.1を誇り、3年連続で2ケタ成長を遂げている。業界で確固たる地位を築きながら、常に成長を続けている背景には、どのような秘密が隠されているのだろうか? 新商品「トロピカーナ 100% ぶどうのブレンド」の開発秘話を、商品開発部の小山貴弘さん、マーケティング部の津田秀明さんに伺った。

キリン・トロピカーナ 商品開発部 小山貴弘さん

ただのぶどうジュースではない味の“立体感”

2016年の3月に発売された「トロピカーナ 100% 朝のオレンジ」に続くシリーズとして、9月20日に発売されるのが「トロピカーナ 100% ぶどうのブレンド」。秋の果物の代表格とも言えるぶどう、それに敢えて真っ向から挑戦しているところに、リーディング果汁ブランドとしてのプライドを感じる。

「秋に人気の果物はいくつかあると思うのですが、その中で“トロピカーナらしさ”を考え抜いた結果、最終的に落とし込んだのがぶどうでした。昨年もぶどうのフレーバーで商品を開発していますし、ここ数年続けてはいるのですが、やっぱり毎年進化させていきたいんです」(小山さん)

新商品で使用されたぶどうの名は「ネーロ・ダヴォーラ」。聞き慣れない名前だが、その原産地は地中海に浮かぶ高級リゾート地・シチリア島。ネーロ・ダヴォーラはワインの品種として知られるこだわりの素材で、芳醇で奥深い甘みが特徴だ。その格式高い名前を聞くだけで、すでに美味しさへの安心感が生まれてくるが、トロピカーナのこだわりはそこで終わらない。ぶどうに“りんご”と“ざくろ”をミックスしているのだという。

「りんごは飲みやすくて、甘くて、口当たりもよくなる。また、ざくろに関しては味に“複雑み”を持たせたかったんです。今回の新商品のターゲットは30〜40代の健康志向の高い方たち。ネーロ・ダヴォーラというこだわりの素材をより楽しんで頂くために、ざくろの複雑みで締めることによって、ただの飲みやすいジュースではない味の“立体感”を出したかったんです」(小山さん)

キリン・トロピカーナ マーケティング部 津田秀明さん

100%果汁飲料の開発とは「逃げない」ということ

100%果汁飲料をつくる、それを口で言うのは簡単だが、実際に果実の甘み、香り、瑞々しさを殺すことなく商品に落とし込むのは容易なことではない。

「間違いなく言えることは、100%果汁飲料は“逃げようがない”ってことなんです。低果汁の飲み物になってくると糖分を入れて甘さを際立たせるとか、いろいろなものを足して調整できるのですが、100%の場合はそれができない。それぞれの果実が持つ良さを余すことなく引き出す難しさはあります」(津田さん)

「あとパッケージのデザインの話になりますが、果物の“断面”。100%果汁飲料に関しては果物を切って、断面を見せていいんです。例えばぶどうは切らない方が100%らしさが出るとか、ざくろは切って断面を見せないとりんごと同じに見えてしまうとか。その辺りもデザイナーさんと何回もやりとりし、数十種類のデザインをつくってもらって決めていきます」(小山さん)

新商品を開発するにあたり、100人以上の人が関わるという。チームワークはもちろん、それぞれのプロ意識がトロピカーナブランドをつくり上げている。

「やっぱりそれぞれがしっかりとしたアイデアを持っているんですよね。小山は商品を開発するにあたってのノウハウを持っていますし、私たちマーケティングは商品の良さがお客様にしっかり伝わるかを考えなければいけません。それぞれの意見が噛み合った時に、いい商品が生まれるんだろうなと考えています。言い合う時は…けっこうやりますよ(笑)」(津田さん)

トロピカーナ100% 「朝のオレンジ」「ぶどうのブレンド」

トロピカーナのあるライフスタイルの提案

3月に発売された商品が“朝の栄養補給”をコンセプトにしているのに対して、「トロピカーナ 100% ぶどうのブレンド」のコンセプトは“午後の甘み補給”。トロピカーナは味、デザインへのこだわりに加え、ライフスタイルシーンを想定した商品開発を行っている。

「新商品で言うと、仕事中、デスクに座っていて『疲れたな…もうひと頑張りしなきゃな…』みたいに思った時に、果実の力で甘み補給をしてほしいなと思います。あと企業によってはキャップがあるもの、または水筒だけはデスクに置いていい、というようなところも増えています。この商品はデスクに置いて少しずつ飲むことも出来ますし、100%なので身体にも良い。そういうメリットはあるのかなと思います」(小山さん)

トロピカーナが掲げるコンセプトには、商品が実際に飲まれているシーンや、そこに至るまでのストーリーがある。消費者がぱっとイメージできないところに“午後の甘み補給”という言葉で付加価値をつけることで、まるで自分のためにつくられた商品のように感じることができる。

「想定した人が一日の中でどのようなシーンで飲みたくなるか、ということを考えることが商品開発の根底にあります。お客様がどういう時、どういう所で飲んでいるかというのを深く掘っていかないといけないと思っています。なかなかモノだけ提示しても、お客様は飲用のイメージが沸かないと思いますので」(津田さん)

「“モノからコト”という発想は常に意識していますし、お客様のライフスタイルに合わせて商品開発することがそれに繋がると考えています。こういう商品を持っているからここに売りたいだけではお客様の心は掴めません」(小山さん)

ブランドへのこだわりと発信したいメッセージ

100%へとことんこだわる、それはトロピカーナというブランドを愛する人たちによって支えられている。そしてブランドを愛する想いは、社員ひとりひとりが研修で本場フロリダに訪れた時に感じたものだったという。

「私も小山もこの会社に入った時には、研修でフロリダに行きました。実際に木を植えるところから生で見た時には、トロピカーナというブランドのこだわりを感じましたね。あの時に経験したことは、今でも自分の中に残っています」(津田さん)

「ここまで手が込んでいるんだとか、こういう想いでつくっているんだと知ると、同じトロピカーナのブランドを伝える者として、商品を開発するにあたって妥協はできないなと思います」(小山さん)

「アメリカでは日本で言うところの牛乳ぐらいのコーナーでジュースが売られているんです。日本はそこまでではないので、そういう環境づくりにも取り組んでいき、果汁100%飲料のプレミアムブランドとしての立ち位置は保っていきたいなと思います」(津田さん)

「日本では食品表示基準で“果汁100%=ジュース”と定められているのですが、10%でも100%でも同じ“ジュース”として見られてしまいがちです。100%果汁No.1ブランドとして、そこの部分はしっかりと差別化を図っていきたいです。あとはお客様がトロピカーナを飲んで生き生きとしてほしいなと思います。アクティブになるためには…というのはすごく考えます。それをトロピカーナの商品でできるのであれば嬉しいです」(小山さん)


文:中村勇次  写真:松木宏祐

キリン・トロピカーナ株式会社

代表者: 北原 伸恭
設立: 1991年
URL: http://www.k-tropicana.com/
住所: 東京都新宿区西新宿1-6-1新宿エルタワー6F
概要: 果汁飲料の商品開発およびマーケティング