激戦自然派ヘアケア市場に、あのブランドが参入　初のプレミアムライン「いち髪ナチュラルケアセレクト」はこうして生まれた

近年、さまざまな特徴のある商品が溢れ、飽和状態となっているヘアケア市場。なかでも、髪や肌にもより良いものを求める消費者ニーズの高まりから、価格が高くとも自然派を訴求する商品が人気を集めている。そんなニーズに応えるため、7月13日に販売を開始したのが『いち髪』のプレミアムラインとなる『いち髪　ナチュラルケアセレクト』。『いち髪』ブランドが1,000円以上の高価格商品を発売するのは、初の試みだ。こだわりの新商品誕生までの開発秘話を、クラシエホームプロダクツ　ヘアケアマーケティング部の堀江隆之氏と飯田美穂氏にうかがった。

“高くても良い物を”時代とともに変化するヘアケア市場。100種類以上の「和草エキス」研究実績が生みだしたプレミアムライン

2006年に発売されたヘアケアブランドの『いち髪』。日本の植物である「和草」の力を活かした商品は、多くの女性に愛されてきた。そんな『いち髪』ブランドから、プレミアムラインである『いち髪　ナチュラルケアセレクト』が新たに誕生した。

－プレミアムラインである『いち髪　ナチュラルケアセレクト』を開発しようと思われた理由は？

堀江氏「時代の流れとともに、ヘアケア市場でも自然なものやオーガニックなもので髪を洗いたいという声が多くなりました。そんな中、ポンプタイプで1,000円以下の商品が多かったシャンプーの市場でも、高価格帯ものがヒットするようになってきました。高くても髪に良いものを使いたいというニーズが高まってきたんですね。『いち髪』は2006年の発売当初から、日本古来の和草の成分を配合し、ノンシリコン*1でアミノ酸系の洗浄成分*2を使用、ナチュラルなものにこだわって作り続けてきたブランドでもあります。時代のニーズに合わせ、さらにナチュラルに特化した商品を作るべきだと、開発を始めました」
*1：シャンプーのみ
*2：ラウロイルサルコシンTEA、ココイルグルタミン酸TEA

「いち髪　ナチュラルケアセレクト」のこだわりについて語るクラシエホームプロダクツ株式会社ヘアケアマーケティング部の堀江隆之氏と飯田美穂氏
—『いち髪　ナチュラルケアセレクト』の開発でこだわられた点は？

飯田氏「今まで『いち髪』を開発してきた長年の経験の中で、100種類以上の和草エキスを研究し、30種類以上を採用してきた実績があります。『いち髪　ナチュラルケアセレクト』は、なかでも特にこだわって素材を厳選して、和草成分など、天然由来成分を90％以上　(水を含む)、使用しました。また、トリートメントとヘアパックにはリペアナチュラルオイル*3を配合して補修効果を高め、ダメージが気になる方にも、使っていただけるようになっています」
*3：補修・ツヤ成分：米ぬかオイル、あんずオイル

堀江氏「アミノ酸系の洗浄成分は肌に配慮されたものもあり、きめ細かな泡質が特徴ですが、泡立ちが悪く、汚れが落ちにくいというイメージを抱かれる方が多いため、今回は泡立ちにもこだわりました。アミノ酸系の洗浄成分の中でも、泡立ちが良いとされる成分を配合*4し、すぐに細かい泡が立つように作りました」
*4：ラウロイルメチルアラニンNa

飯田氏「ナチュラルにするだけなら簡単なんですが、ナチュラルでありながら、泡立ちもよく、ダメージケアもでき、使用感も今まで*5以上に良くしなくてはいけない。この両立がとても大変でした」
*5：従来のいち髪

世の中にないものを作り出す。天然由来100％の香料にこだわった理由

—100％天然由来の香料という点も話題になっています。その点はいかがでしょう？

飯田氏「実はいちばん苦労したのが、天然由来100％の香料にこだわったことなんです。これはクラシエで、初めての試みでした。『いち髪　ナチュラルケアセレクト』ならではのオリジナルの香りを作りたかったので、例えばゆずなら、ゆず単独の香りではなくて、いろいろな素材をミックスしているんです。自然のものなので、手の入れようがないという点も、ハードルを高くしました。天然由来の香料であるが故、渋い感じや苦い感じがどうしても出てきてしまうんです。

素材を混ぜるときに使用する素材を合成のものにすれば防げる場合もあったのですが、すべてを天然由来のものにしないと、100％天然由来の香料とは言えなくなってしまいます。あまりの難しさに、できる限り合成香料を使わないようにすればいいのではないか、という意見も出たのですが、そこだけは、どうしても譲れませんと。１％でも合成の成分が入ってしまったら、100％天然由来の香料と謳えなくなってしまいますからね。世の中にないものを作るのは想像以上に大変で、開発には２年ほどを費やしました」

堀江氏「香りについては、我々、開発チームの中では満場一致で決まりました。ただ、『いち髪』の3ラインは、すべてさくらの香りがベースになっているので、そこから離れるのは大丈夫なのかという社内の意見もありました。でも100％天然由来成分の香りにこだわって開発してきたので、そこは挑戦しないといけない部分であると、説得しました」

飯田氏「『いち髪　ナチュラルケアセレクト』は仕上がりに合わせて2ラインあります。軽やかな仕上がりの「スムース」は、爽やかな仕上がり感が感じられるように、木々や森にいるようなハーバル系の香りにしています。しっとりした仕上がりの「モイスト」は、甘みのあるフルーティーなシトラス系の香りです。爽やかな香りはさっぱりとした洗い上がり、甘い香りはしっとりした洗い上がりのイメージがあるんですね。香りは気分にも影響するので、そこも満足していただける仕上がりになったと思っています。香りの試作では、2ライン合わせると、100種類以上は作りました(笑)。でも、とことん100％天然由来の香料にこだわったからこそ、満足できる商品が生まれたと思っています」

発売3週間で2018年の目標を達成。「100％満足する商品を作れた」

—透明なパッケージとラベルにもこだわりが？

堀江氏「コンディショナーやトリートメントは粘度が高いので、容器の縁に中身がつくと下に落ちず、見栄えが悪くなってしまうため、当社でもこれまでのコンディショナーやトリートメントには不透明な容器を使用していました。しかし、お客様にとっての、中身が見える安心感を最優先に考え、透明なパッケージを採用しました」

飯田氏「ナチュラルなものを使いたいというのが、お客様のご希望でもあります。商品を手に取った時、配合されている成分がひと目でわかるように、こだわりのポイントを、ラベルにすべて記載しました。洗浄成分に含まれる硫酸系の界面活性剤であるサルフェートという成分があるんですが、その成分を使用していないということで、サルフェートフリー、併せて合成着色料フリーと表記しています。また、敏感肌の方にご協力いただき、パッチテストをおこなっています*6。ヘアケア商品で敏感肌の方のパッチテスト済みの商品は、ほとんどありません」
*6：すべての方に皮フ刺激が起こらないということではありません

—　発売後、反響はいかがですか？

堀江氏「価格が従来のものよりも高いので、こだわりのある方に使っていただきたい。そのため、マス広告はせず、取扱店を絞っての発売だったのですが、おかげさまですごく好調でして、発売から3週間で、今年の目標を達成してしまいました。数量としては3週間で120万本以上出荷しました。」

—こだわりの詰まった『いち髪　ナチュラルケアセレクト』。どんなお客様に使っていただきたいですか？

飯田氏「実は私自身も敏感肌で、化粧品を選ぶときなどは、自分が刺激を受けそうな成分が入っていないものを選んでいます。お客様が、ラベルで成分を確認した上で、ご購入いただければいいなと思います。あとは、あまりに商品が多すぎて、何を使っていいかわからない、と悩まれる方も、多くいらっしゃいます。

そういった方にも満足いただける商品を作りたいと、開発に励んできました。実際にご使用になった方から「やっと巡り会えた」という声もいただいています。いままでの経験をすべて出しきった、100％満足して作れた商品だと思っています。これまでのヘアケア商品では、満足できなかった方にも満足いただければ、本当に嬉しいですね。」

堀江氏「「いち髪」のプレミアムライン開発というチャレンジでしたが、逆にこの値段でこの品質ならと、ご満足の声をいただいております。何より、信頼して使えるという声が多いことに、自然素材にこだわって作ってきて良かったと、改めて嬉しく思っています。これからもこだわりのあるお客様と一緒に、『いち髪　ナチュラルケアセレクト』を、大事に育てていきたいです」

『いち髪　ナチュラルケアセレクト』
▼商品情報はこちら
http://www.ichikami.jp/natural/