ヒット商品を連発する「キュレーション」戦略、通販大手が新たに挑む「韓国ラグジュアリーコスメ」とは？

QVC（キューヴィーシー）は、1986年にアメリカで開局した24時間テレビショッピングを放送する専門チャンネルで、日本では2001年に開局。「リレーションシップの力を通じて、見つかるうれしさを伝えたい」「 The joy of discovery -発見する喜び」というビジョンを掲げるなど、思いがけない商品との出会いや、お気に入りの商品を発見することの喜びを常に提供する「キュレーション」力を強みとして流行トレンドに敏感な女性を中心に人気を集めている。最近では、グローバル企業のネットワークを活かし、海外のヒット商品を直接取引して独占販売品を展開し、日本国内での新たなヒット商品を生み出している。

これを実現できるのは、膨大な購買データを知識として備え、強みとして次々と“売れる”製品に目をつけていく敏腕バイヤーと、そのバイヤーが売りたいと思った商品を“本当に売れる”商品へと仕上げる商品開発力を持つベンダーとの協力体制が整っているからだ。過去、「1時間で1万個売れたBBクリーム」など数々の伝説を作ってきたQVCが、この春、新たに仕掛ける商品の舞台裏に迫るべく、（株）QVCジャパンマーチャンダイジング部門ビューティカテゴリーマネージャー山本悦子氏と、株式会社端原の統括部長渡辺幸人氏に話を伺った。

左：株式会社端原の統括部長渡辺幸人氏　右：株式会社QVCジャパンマーチャンダイジング部門ビューティカテゴリーマネージャー山本悦子氏

飽和状態の韓国コスメに、真っ向勝負！「サイムダンプレミアム」

QVCが2018年春に送り出す商品は、コスメブランド「サイムダンプレミアム」だ。「サイムダンプレミアム」は韓国発のラグジュアリーコスメラインで、正規輸入販売はQVCが国内初となる。

「私たちは、日本初上陸のブランドを発掘することに対して自負があります。今や全国に店舗を広げている某フランスのコスメブランドの国内1号店が出来たときから協同しており、日本でのブランド認知に向けて一緒に取り組んできました（山本氏）」と、これまでの勝ちパターンの蓄積に自信を持っている。だからこそ、飽和状態と言われている韓国コスメに真っ向勝負したときの勝算も見えているようだ。

山本氏「40歳以上の人のためのハイブランドというコンセプトで、商品探しがスタートしました。今回、美容家のIKKO氏にも商品探しのタイミングから入っていただいていて、強力にバックアップいただきました。色々探している中で韓国コスメに目をつけたものの、明洞（韓国の繁華街）で売られているアイテムの多くは10～20代向けで、今回の目的にはそぐわない。今、40歳以上の女性たちが求めているのはどんな化粧品なのか……？と悩む日々が続きました」

そんな中、IKKO氏からの一言で一気に商品の焦点が絞れてきたという。それは、「40代女性が求めているコスメは、肌の根本からスキンケアできる化粧品であること、そして使ってすぐ実感できること」と、わかっていたようで見落としていたシンプルな女性の気持ちを代弁したものだった。

山本氏「IKKOさんの女性の本音をズバッと言い当てたアドバイスがヒントとなって“幹細胞コスメ”に注目することになりました。そこで、私たちが目をつけたのが、「赤何首烏（アカカシュウ）」という三大韓方（ハンバン）成分のひとつを研究しているメーカー、サイムダンです」

毛穴レスの神業ファンデ「サイムダンプレミアム」を日本人に合わせて改良

「サイムダンプレミアム」を日本向けに発売することが決まってからは、日本で売れるための商品開発を株式会社端原　渡辺氏に託しました。しかしながら、実際に商品開発が始まると苦難の連続だった。

渡辺氏「ファンデーションの開発では、まず各色のサンプルとテクスチャーを別々に試作して練り上げていきますが、その一つひとつに対して非常に細かいオーダーがIKKO氏から入ってきました。IKKO氏は美容に関しては一切の妥協を許しません。今回の商品開発にあたってIKKO氏がこだわったのは、女性の肌を若々しくきれいに見せること。韓国ではもともとコントロールカラーがマーブル状に練り込まれているファンデーションが大ヒットしていたのですが、それを採用するにも単なる見た目や飾りであってはいけない。塗布したときの３色の混じり方、そして最後まできちんと同じ比率で掬いとれるような渦巻き具合と黄金比が要求されました。ピンクとミントグリーンとベージュが合わさったときの仕上がり具合が、誰でもきれいに仕上がるように、何十個も試作品を試していただきましたね」

数々の試作を経て色味やテクスチャーが決まってから、ようやく成分表が出てくるのだが、そこで改めて日本の薬事法に合わせて含有成分を見直す必要が出てくる。成分そのものだけでなく、含有比率がNGということもあり得るため非常に気を使う上、配合が変わることで使用感やテクスチャーがOKされたものと変わってしまうこともあり、非常に苦慮したという。

渡辺氏「色のほかにも、配合している成分にもこだわっています。『サイムダンアクトレスエッセンシャルパクト』は、ただ肌色を整えるアイテムではなく、肌の潤い感を長時間キープできる仕上がりにするために、美容成分も約71％も配合させました。その他にも、美容業界で今最も注目されている強力プライマー（人工皮膜）、“メビジェル“を配合し、ナチュラルな感じで毛穴や肌の凸凹感をカバーし、化粧崩れを防ぎます」

さらに、特別セットには特製オーバルブラシが付属するが、このブラシも柄のしなり具合から毛の柔らかさや密度、ブラシの形状と細部に至るまで工夫が凝らされている。その結果、よりファンデーションが肌になじみ、薄付きで艶のある毛穴レスな女優のような肌に仕上がりを実現できるなど、メーク小物にまでこだわりが散りばめられている。

渡辺氏「実はまだこだわりがあるんです（笑）美容成分が揮発しにくいような蓋の密閉感や、きちんと閉めたことがわかる音や感触、そして壊れにくさ。もちろんコンパクトのデザインも。IKKO氏に何度もダメ出しされながら、本当に売れる商品を生み出すために試行錯誤する日々でした」

価値あるものを提供すれば、必ず購買層は動いてくれる

山本氏によると、QVCの購買層は「価値あるものにはお金を払うことを惜しまない人」が多いそう。

山本氏「お客様に”買いたい”と思っていただけるような、本当に価値あるものを生み出すために、商品の魅力を一緒に引き出してくれるパートナーを見つけることも私たちの重要仕事だと思っています。今回はIKKO氏の強力なバックアップが功を奏しました」

『サイムダンアクトレスエッセンシャルパクト』と同時発売の『サイムダンプレミアムパワーリフトミスト』は、どちらもモニターとしてお試しいただいた方達からは高い評価をいただきデビューに向けて大きな励みになっている。　

山本氏「お客さまも気付かないうちに、お客様自身がブランドを育ててくださっているというのがQVCならではのブランド開発。「サイムダンプレミアム」もお客様とともに、大きく育てていきたいです」と微笑んだ。

QVCの敏腕バイヤーと商品企画のプロフェッショナルが生み出した「サイムダンプレミアム」シリーズの第一弾は、2月27日（火）より販売をスタート。飽和状態の韓国コスメに真っ向勝負を挑んだQVCチームの想いを多くの人がどう受け止めるのか、今から発売が楽しみだ。

●商品名：サイムダンアクトレスエッセンシャルFD デビュー特別セット
●商品内容：
アクトレスエッセンシャルパクト13g（ケース・パフ・鏡付き）※SPF50＋/PA＋＋＋＋
レフィル13g（パフ付）
アクトレス　オーバル　メイクブラシ（専用キャップ付き）
●発売日：2018年2 月27日（火）
●QVC価格：8,532円（税込）

●「サイムダンプレミアム」の発売日2月27日は、QVCチャンネルにてIKKO氏も登場する特別放送を実施
詳細はこちらをクリック　→　BeautyTips -IKKO サイムダンプレミアム特別号-